Como a LGPD afeta o rastreamento das campanhas

Depois que o banner de cookies entra no ar, muita empresa nota que o número de conversões nos relatórios cai, enquanto o comercial continua recebendo contatos. A relação entre LGPD e rastreamento passa a gerar dúvidas: a LGPD proíbe rastrear campanhas? O que deixa de ser medido? E o que o marketing precisa revisar?

A Capta Marketing Digital, que faz o traqueamento das conversões de campanhas no Google Ads e no Google Analytics, reuniu neste guia o que as fontes oficiais dizem sobre o tema e o que muda na prática da medição. Este artigo explica o impacto da privacidade no marketing e não substitui orientação jurídica: para casos específicos, vale consultar um profissional de direito digital ou o encarregado de dados da empresa.

A resposta direta sobre LGPD e rastreamento é que a LGPD não proíbe rastrear campanhas, mas exige que o tratamento de dados pessoais tenha uma base legal, seja transparente e respeite os direitos do titular, e isso muda o que a empresa consegue observar. Segundo o guia da ANPD sobre cookies, o consentimento é a hipótese mais apropriada para cookies não necessários, como os de publicidade, enquanto a medição de audiência pode, em alguns contextos, se apoiar em outra base. Na prática, parte dos visitantes recusa os cookies, e as conversões deixam de ser todas observadas pelas plataformas.

Em resumo:

• A LGPD se aplica ao rastreamento quando cookies e tecnologias semelhantes coletam dados pessoais, o que inclui, em algumas situações, perfis de comportamento.
• A ANPD publicou, em 2022, um guia de boas práticas sobre cookies, com orientações sobre consentimento, banners e políticas.
• Quando o visitante recusa cookies não necessários, as plataformas deixam de observar parte das conversões, e o Google oferece a modelagem para estimar parte delas.
• O Consent Mode do Google transmite a escolha do visitante às tags, mas não oferece banner nem torna o site, por si só, adequado à lei.
• O marketing deve revisar tags, banner, política, formulários e relatórios, e levar as dúvidas jurídicas a um especialista.

O que a LGPD tem a ver com cookies e rastreamento

A LGPD entra no rastreamento de campanhas porque cookies e tecnologias semelhantes podem coletar dados pessoais. O guia orientativo da ANPD, a Autoridade Nacional de Proteção de Dados, explica que os cookies são arquivos instalados no dispositivo do usuário, que permitem coletar informações, inclusive dados pessoais em algumas situações. Segundo o guia, essas informações podem se referir diretamente a uma pessoa ou permitir identificá-la de forma indireta, por inferências e cruzamento com outros dados, e o perfil comportamental associado a uma pessoa pode ser considerado dado pessoal.

Isso importa para o marketing porque a medição e a publicidade online dependem desses recursos: medir quantas pessoas visitam uma página, quais clicaram em um anúncio e quais converteram, e mostrar anúncios a quem visitou o site. O guia ressalta que essas finalidades só são legítimas se respeitarem os princípios, os direitos dos titulares e o regime de proteção de dados da LGPD. As orientações do guia valem, de forma geral, também para tecnologias semelhantes de rastreamento, incluindo as de dispositivos móveis.

O que a ANPD orienta sobre cookies

O guia da ANPD é um documento de boas práticas, e não uma lei, mas é a referência oficial mais direta sobre o assunto. A versão 1.0 do guia, de outubro de 2022, traz os pontos abaixo. O próprio documento avisa que pode ser atualizado e que segui-lo não isenta ninguém de cumprir a LGPD, então vale conferir se há novas orientações.

Cookies necessários e não necessários

O guia classifica os cookies por origem (próprios ou de terceiros), por necessidade, por finalidade e por tempo de retenção. Para o marketing, a divisão mais relevante é entre cookies necessários, que garantem o funcionamento básico do site, e cookies não necessários. Segundo o guia, estão entre os não necessários os usados para rastrear comportamento, medir o desempenho da página e exibir anúncios.

Consentimento e legítimo interesse

O guia examina duas hipóteses legais, o consentimento e o legítimo interesse, e destaca que elas dependem do tipo de cookie:

• Cookies não necessários: o consentimento é apontado como mais apropriado, porque existe uma opção genuína entre aceitar e recusar.
• Medição de audiência: pode, em certos contextos, se apoiar no legítimo interesse, quando limitada a dados agregados, sem combinação com outros mecanismos de rastreamento e sem formação de perfis.
• Publicidade: segundo o guia, o legítimo interesse dificilmente será a hipótese mais apropriada, principalmente com cookies de terceiros, perfis comportamentais e rastreamento entre sites.

Qual base legal vale para cada caso é uma decisão que a empresa deve tomar com apoio jurídico, porque depende do que exatamente é coletado e de como é usado.

Banner de cookies

Quando o consentimento é a base escolhida, o guia indica que ele deve ser livre, informado e inequívoco, o que descarta consentimento tácito e opções pré-marcadas. Entre as boas práticas citadas:

• botão de fácil visualização para rejeitar todos os cookies não necessários, no primeiro e no segundo nível do banner;
• um segundo nível que classifique os cookies em categorias, descreva usos e finalidades e permita escolher por finalidade;
• cookies baseados em consentimento desativados por padrão;
• link de fácil acesso para exercer direitos, como revogar o consentimento;
• política de cookies com finalidades, retenção e compartilhamento com terceiros, em língua portuguesa.

O guia desaconselha, entre outras práticas, um único botão de "aceitar" sem opção de gerenciamento, dar mais destaque ao aceite do que à rejeição, não oferecer segundo nível e vincular o consentimento ao aceite integral das condições.

Como isso muda a medição das campanhas

O principal efeito da LGPD no rastreamento das campanhas é que parte das pessoas deixa de ser observada pelas plataformas. Quando o visitante recusa os cookies não necessários, as ferramentas de anúncios e de análise deixam de registrar a visita e a conversão da forma habitual. Para quem gerencia campanhas, isso tem consequências práticas:

• Menos conversões observadas. O número registrado no Google Ads e no Google Analytics pode ficar abaixo do número real de contatos recebidos pela empresa.
• Dados de um grupo específico. Os dados completos passam a representar quem consentiu, e não necessariamente todo o público.
• Públicos de remarketing menores. Listas de visitantes dependem de cookies de publicidade, que passam a depender da escolha do visitante.
• Otimização com menos sinais. As campanhas aprendem com as conversões registradas, e com menos conversões visíveis o aprendizado tem menos dados.
• Diferença entre ferramentas. Cada plataforma trata o consentimento de um jeito, e os números podem divergir mais do que antes.

Exemplo hipotético: depois de atualizar o banner de cookies, uma empresa de serviços técnicos vê o número de conversões no Google Ads cair no mês seguinte, enquanto o comercial relata a mesma quantidade de pedidos de orçamento. A queda no relatório não significa que as campanhas pioraram: pode indicar que parte dos contatos deixou de ser observada. Comparar o número de contatos recebidos com o de conversões registradas é o primeiro passo para entender a diferença.

O que o Consent Mode faz, e o que ele não faz

O Consent Mode é um recurso do Google que transmite a escolha de consentimento do visitante às tags de medição. Segundo a ajuda do Google Ads, ele não oferece banner nem aviso de consentimento. Ele interage com o banner que o site já tem. O Google descreve dois modos:

• Básico: as tags só são carregadas quando o visitante concede consentimento.
• Avançado: as tags são carregadas com o estado de consentimento padrão e, enquanto o consentimento está negado, enviam sinais sem cookies, que permitem uma modelagem mais detalhada.

Com esses sinais, o Google usa modelagem para estimar parte das conversões de quem não consentiu. Segundo a página sobre modelagem do consent mode, os modelos analisam dados observáveis e tendências históricas, e as conversões modeladas aparecem nos relatórios do Google Ads, desde que a conta atenda aos requisitos de elegibilidade. O próprio Google explica que as conversões de quem não consentiu tendem a ser bem menores do que as de quem consentiu, e que o efeito varia com a taxa de consentimento, o setor e o tipo de conversão.

Isso leva a três cuidados:

• o Consent Mode ajuda a medir com menos dados, mas a modelagem é uma estimativa, e não uma contagem;
• ele não cria o banner nem decide qual base legal vale, então não torna o site, por si só, adequado à LGPD;
• a configuração precisa ser verificada, porque uma implementação incorreta pode registrar dados que não deveria ou deixar de registrar os que poderia.

Mitos comuns sobre LGPD e rastreamento

• "A LGPD proíbe rastrear campanhas." Não. Ela exige base legal, transparência e respeito aos direitos do titular.
• "Ter um banner resolve." O banner é um meio. Segundo o guia da ANPD, ele precisa dar uma escolha real ao visitante, e as tags precisam respeitar essa escolha.
• "O Consent Mode deixa o site em conformidade." Ele não oferece banner nem define a base legal. É uma ferramenta de transmissão da escolha.
• "Toda medição de audiência exige consentimento." Mais complexo que isso: o guia admite, em certos contextos, o legítimo interesse para medição de audiência limitada a dados agregados. A conclusão para o seu caso depende de análise jurídica.
• "Sem rastreamento, não dá para medir." Dá, com limites. Dados próprios, modelagem e comparação com o que o comercial recebe permitem avaliar as campanhas.

O que o marketing deve revisar

Estes pontos ajudam o marketing a organizar a revisão, antes de levá-la ao jurídico.

1. Inventário de tags e cookies: o que está instalado no site (análise, anúncios, outros) e para que serve cada item.
2. Banner: se existe, se oferece opções equivalentes de aceitar, rejeitar e gerenciar, e se está alinhado às boas práticas do guia.
3. Comportamento das tags: se as tags não necessárias respeitam a escolha do visitante, o que se verifica com as ferramentas de teste das plataformas.
4. Consent Mode: se está em uso e foi verificado, nos casos em que a empresa decidir adotá-lo.
5. Política de cookies e de privacidade: se estão acessíveis, em português, com finalidades, retenção e compartilhamento.
6. Formulários: se informam a finalidade do uso dos dados e apontam para a política de privacidade.
7. Registro das escolhas: se há como comprovar o consentimento obtido, que o guia atribui ao controlador.
8. Relatórios: se a empresa compara contatos recebidos com conversões registradas e anota as mudanças de configuração.
9. Acessos e retenção: quem acessa os dados e por quanto tempo eles são mantidos.
10. Revisão periódica: se alguém acompanha novas orientações da ANPD e mudanças nas ferramentas.

Perguntas para levar ao jurídico

Algumas decisões não são do marketing, e vale levá-las a um profissional de direito digital ou ao encarregado de dados.

• Qual base legal se aplica a cada categoria de cookie usada no site?
• O texto do banner e da política de cookies está adequado ao nosso caso?
• Como tratar o remarketing e os públicos formados a partir de visitantes?
• Como são tratados os dados dos formulários e dos contatos já recebidos?
• Há transferência de dados para outros países pelas ferramentas que usamos?
• Qual o prazo de retenção adequado para cada tipo de dado?
• Como atender pedidos de acesso, eliminação e revogação do consentimento?

Como medir bem com menos dados

Com menos dados observáveis, a medição passa a depender de mais de uma fonte. Algumas práticas ajudam:

• Registrar os contatos em sistema próprio: data, canal e desfecho de cada contato, com a finalidade informada ao titular.
• Perguntar a origem: campos como "como nos conheceu?", preenchidos pelo próprio contato, complementam o que as ferramentas observam.
• Olhar tendências: a evolução dos contatos e dos custos ao longo das semanas é mais confiável do que um número isolado de uma ferramenta.
• Comparar fontes: contatos recebidos, conversões registradas e conversões modeladas, entendendo que cada uma mede de um modo.
• Avaliar pelo resultado do negócio: oportunidades e contratos, e não apenas o que as plataformas registram.

Como as campanhas se otimizam com base nas conversões registradas, a qualidade dessa medição afeta o resultado, como explicamos no artigo sobre as metas de lance do Google Ads.

Como a Capta Marketing Digital trata o traqueamento

A privacidade faz parte da medição, e medir bem é parte do desempenho das campanhas. O traqueamento das conversões no Google Ads e no Google Analytics integra o trabalho da Capta Marketing Digital nas campanhas de geração de leads, e a leitura dos relatórios considera as limitações descritas neste guia.

As decisões sobre banner de cookies, política de privacidade e base legal são da empresa e devem ser validadas pelo jurídico ou pelo encarregado de dados. A Capta Marketing Digital não presta orientação jurídica. A estrutura de Performance Digital organiza as estratégias da agência para gerar demanda a partir do Google, com a medição como parte do trabalho, e a gestão de Google Ads é um dos serviços em que essa medição é aplicada.

Perguntas frequentes

Preciso de um banner de cookies para fazer rastreamento de campanhas?

Depende de quais cookies e tecnologias o site usa e de como os dados são tratados, e isso deve ser avaliado com apoio jurídico. O guia da ANPD trata o banner como uma forma de dar transparência e obter o consentimento, quando essa é a base escolhida, e indica boas práticas para a sua construção.

O Google Analytics precisa de consentimento?

Não há uma resposta única. O guia da ANPD admite, em certos contextos, o legítimo interesse para medição de audiência limitada a dados agregados e sem combinação com outros rastreadores, e indica o consentimento como mais apropriado para cookies de publicidade. Como o resultado depende de como a ferramenta está configurada e usada, a decisão deve ser tomada com o jurídico.

O que acontece com as conversões quando o visitante recusa os cookies?

As plataformas deixam de observar parte dessas conversões. Com o Consent Mode, o Google pode estimar parte delas por modelagem, que aparece nos relatórios do Google Ads quando a conta atende aos requisitos. É uma estimativa, e o efeito varia de empresa para empresa.

O Consent Mode deixa meu site em conformidade com a LGPD?

Não. Ele transmite a escolha do visitante às tags do Google, mas não oferece o banner nem define a base legal. A adequação à LGPD envolve outras decisões, que devem ser avaliadas com apoio jurídico.

Preciso parar de fazer remarketing?

Não necessariamente, mas a prática merece atenção. O guia da ANPD indica o consentimento como hipótese mais apropriada para cookies de publicidade, o que afeta a formação dos públicos. A forma de manter ou ajustar o remarketing deve ser definida com o jurídico.

Conclusão

Como a LGPD afeta o rastreamento das campanhas? Não proíbe a medição, mas exige base legal, transparência e respeito às escolhas do visitante, e isso reduz o que as plataformas conseguem observar. Segundo o guia da ANPD, o consentimento é o caminho mais apropriado para cookies de publicidade, e a medição de audiência pode, em certos contextos, ter outra base.

Para o marketing, o efeito prático é medir com mais de uma fonte: conversões registradas, conversões modeladas, contatos recebidos e resultado comercial. Revisar tags, banner, política e formulários, comparar os relatórios antes e depois das mudanças e levar as dúvidas jurídicas a quem pode respondê-las evita decisões baseadas em números incompletos.

Quando a privacidade é tratada como parte da medição, e não como um obstáculo, a empresa passa a avaliar as campanhas pelo que elas de fato trazem de oportunidades, dentro dos limites do que pode ser observado.

Para entender como a medição se encaixa na geração de demanda a partir do Google, a estrutura de Performance Digital da Capta Marketing Digital é um bom ponto de partida.

Por Capta Marketing Digital

A Capta Marketing Digital é uma agência de marketing digital Google Partner especializada em geração de leads e captação de clientes. Desenvolvemos estratégias para aumentar o posicionamento e a visibilidade das empresas nos resultados do Google e nas respostas geradas por IAs, conectando sua marca aos clientes no momento em que eles estão pesquisando por produtos e serviços.

Com sede em Porto Alegre e atendimento para empresas de todo o Brasil, a Capta Marketing Digital reúne mais de 14 anos de experiência em marketing digital, mais de 120 projetos desenvolvidos e analistas certificados pelo Google em Google Ads.

A Capta Marketing Digital faz o traqueamento das conversões no Google Ads e no Google Analytics e estrutura a medição das campanhas de geração de leads.